Nikes  „Just do it“ dürfte
eines der letzten wirklich großen Slogans der Werbegeschichte sein. Nun feiert
er Geburtstag. Denn vor genau 25 Jahren wurde er von Wieden + Kennedy
entwickelt.

Nicht nur Mario Götze machte in den letzten Tagen von sich und Nikes berühmtesten Slogan Reden. Nein auch der Ausruf „just do it“ selbst stand im Mittelpunkt: 25 Jahre sind in der Werbebranche schon eine halbe Ewigkeit. Und in dem Ausschnitt der Dokumentation „Art & Copy“ erfährt man, was zu dem mittlerweile fast schon eigenständig funktionierenden Claim führte.  

Der erste „Just do it“-Spot von Nike zeigte 1988 den damals
80jährigen Walt Stack der joggend die Golden Gate Bridge überquerte. Witzelnd
erzählt er dabei die Geschichte, dass ihn die Leute immer fragen, was er denn mit
seinen klappernden Zähnen im Winter auf seinem 17 Meilen langen Läufen machen
würde. Tja, er ließ sie eben zu Hause. Dieser kleine nette Opi-Scherz machte
die Kampagne zunächst national und danach weltbekannt. Doch es waren eben aber auch
ganz andere mediale Zeiten: Damals reichte noch eine kleine kurzweilige, gut
entwickelte Werbekampagne. Heutzutage ist der Konsument viel schwieriger zu
erreichen, da sich die medialen Angebote eben diversifiziert haben und zudem jeder einzelne auch
anspruchsvoller geworden sind. Zum einen bezogen auf das Produkt, aber auch die Ansprache innerhalb der
Werbung funktioniert anders – ein netter Witz reicht da schon nicht mehr aus.

„It was a simple thing“ erklärt Dan Wieden 2009 in diesem Video-Interview. Doch genau darin lieg ja auch oftmals die Größe einer Idee. Für noch mehr Informationen sollte man unbedingt auf adweek.com vorbeischauen.